“Talk of Town” zu werden ist das Ziel jeder rhetorischen, also wirkungsgerichteten, öffentlichen Kommunikation. Warum? Weil der “Talk” Themenakzeptanz zeigt und unbestechlich ist, also zumindest nicht unmittelbar käuflich. Machbar ist er aber. Ein guter Gradmesser also für die tatsächliche Wirkung öffentlicher Kommunikation.

An scheinbar anderer Stelle ist die PR Branche derzeit leicht nervös: Die Social Media stellen in ihrer Innovationsrasanz unsere Lernbereitschaft gerade hart auf die Probe. Von der neuen Online-PR wird da gesprochen und den vielen Hausaufgaben, die wir im Erlernen neuer Kulturtechniken machen müssten. Das mit den Hausaufgaben stimmt schon. Unsere Gesellschaft baut sich nämlich sozial gerade ziemlich um. Die Geschichte einer neuen “Online-PR” stimmt jedoch so nicht.

Social Media sind nur neue Kanäle, meint Lünebürger in “Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren”. Sein Ansatz ist gut. Doch die Worte “Kanäle” und “Media” täuschen meiner Ansicht nach immer noch. Denn es sind vielmehr Meinungs-Marktplätze, viele “Towns” für viele “Talks”. Es sind Locations.

Die Grenzen dieser Locations sind die Wahrnehmungsgrenzen der User. Facebook hat auf diese individuell nur leicht verschiedenen Grenzen bereits mit einer Skalierung reagiert: Wir können im fb Statusmeldungen, Neuigkeiten oder Live Meldungen einblenden. Unsere Talk of Town-Grenzen sind damit abhängig von der Größe unserer Community, unserem zeitlichen “Talk”-Investment und unserer News-Aufnahmekapazität. Durchwegs überschaubare Größen also.

Gelingt es nun einzelnen News oder Contents zum Schneeball zu werden, werden sie durch diese “Städte” gereicht und damit zum Talk of Town in vielen Towns - oder Dörfern. Das geschieht in den Social Media ungleich schneller und vernetzter als je zuvor. Die Geschwindigkeit der Weiterreichung mit bewertendem Kommentar ist die Revolution. Mehr aber auch nicht. Aus PR Sicht.

Denn seitens der PR ist es ganz egal, ob ich einen Talk-Schneeball-Effekt mit einem breiten Medienecho in lokalen Printredaktionen erziele (weil die Redakteure die Nachricht für wichtig erachten) oder über ein gelungenes Agenda-Setting in Leitmedien. Oder über klassische Werbung, über Dialogmarketing oder über Face-to-Face Promotionkontakte. Oder über ein Bild, einen Witz, ein berührendes, ein schockierendes oder ein witziges Video – oder eine unerhörte Geschichte. In allen Fällen müssen die News einen Newswert besitzen, der über das persönliche Geplauder hinausreicht und vielen als wertig genug erscheint, um weitergereicht zu werden.

“News is not beer” bemerkt dazu Arianna Hoffington richtig. Das heißt, für Redaktionsverantwortliche und PR-Berater bleiben die alten Fragen: Was sind die Issues und wer macht sie? Welche Impulse bestimmen den “Talk of Town” und wie müssen sie beschaffen sein, um ein Talk werden zu können? Wie lassen sie sich verstärken oder stoppen? Wo sind dafür die Multiplikatoren und wie sind sie zu erreichen?

Diese Art von Hausaufgaben klingt vertraut: Wir sind beim guten, alten Issue-Management angelangt. Und damit bei den unveränderten Kernfragen jeder rhetorisch bewusst gestalteten öffentlichen Kommunikation. Sie gelten unverändert auch für die Online-PR.