Alle guten Sprecher und Schreiber wissen es. Und tun es, sagen es aber praktisch nie: WIE sie die hohe Aufmerksamkeit ihres Publikums, ihre rhetorischen Erfolge erzielen. Und warum sie sich NIE vom Auftraggeber vereinnahmen lassen.

So wie in der Werbung kundenseitig meist zu Unrecht das “größere Logo” gefordert wird, fordern viele Unternehmen und Organisationen oft die “noch schönere PR”: mit mehr Superlativen, weniger kritischen Inhalten und einer noch vollständigeren Aufzählung von Unternehmensvorzügen. Doch nichts ist in der PR gefährlicher als glatte Lobgesänge: Stell dir vor es ist Jubel, aber niemand geht hin – ist in der Regel dann das bittere Ergebnis. Natürlich hat jede PR ihre Kommunikationsziele, auf die wir als Wirkung hinarbeiten. Niemand will sich in diesen Weg freiwillig Steine räumen. Und trotzdem.

Womit wird Aufmerksamkeit erzielt? Verwoben mit dem Newswert vor allem mit den so genannten “rhetorischen Figuren”. Diese gibt es auf der lexikalischen (Wort), semantischen (Satz) und auf der kompositorischen (Aufbau) Ebene. Und was sind rhetorische Figuren? Sie sind – Regelverletzungen. Abweichungen von einer sprachlich, inhaltlich oder strukturell gewohnten “Norm”, was auch immer diese ist (vgl. Manfred Kienpointner: Rhetorik im 21. Jahrhundert).

Doch wie können Regeln “angenehm” verletzt werden? Regelverletzungen um ihrer selbst willen sind ja nie sympathisch. Die rhetorische Kunst) besteht deshalb darin, diese kleinen Verletzungen stimmig zu Thema und Sprecher (= Unternehmen, Marke, Medium) zu setzen. Dabei sind diese rhetorischen Figuren immer MEHR als nur Ornamentik. Denn auch der “große Wurf” jeder öffentlichen Information – beginnend beim Agenda-Setting mit der News-Idee bis hin zur Headline und Themenaufbereitung – folgt ihren Wirkungsregeln.

Wichtig für ihren Einsatz ist das Bewusstsein, dass es um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geht – und weniger um das Wohlbefinden des Auftraggebers. Was nicht automatisch heißt, dass dafür die Sprache der Zielgruppe gesprochen werden muss (außer in den Social Media), wie manche meinen (z.B. Klaus Jarchow in “Warum sich PR und Zielgruppen nie begegnen”).

Es muss vielmehr in der Sprache des “Sprechers”, also der Marke, des Unternehmens und der Media-CI ohne Anbiederungen nach “oben” oder “unten” gesprochen werden. Sonst wird’s unglaubwürdig. Denn gerade diese Marken- oder Corporate-Identity besitzt schließlich eine wesentliche Leitfunktion für unsere Zielgruppe.

Kleine Tipps: Vorsicht vor falschen oder “eingeschränkten Superlativen”, wenn kein echter gefunden wird (z.B. “eines der besten Unternehmen/Produkte …”). Wenn schon, dann mit Grenzziehungen. Also z.B. nicht “Top-Unternehmen”, sondern eines der “Top-Ten-Unternehmen”.
Die gegenteilige Falle sind vermeintlich reine, rhetorisch “unschuldige” PR Informationen, wie z.B. in so manchen Advertorials. In diesen wüten sich oft noch immer Steuerspezialisten, Doktoren und andere Experten ohne Kommunikationsrücksichten aus. Im redlichen Irrglauben “reine” Information zu verbreiten. Das ist schade, weil wirkungslos und in keinem Fall billig. “Das Gegenteil von gut ist gut gemeint”, passt hier. Auf die Schnittstelle zu einem redaktionellen Experten – ob intern oder extern – sollte daher in Sachen öffentlicher Kommunikation nicht verzichtet werden.