17.02.2017 | 09:52 | Kategorie:
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Ethik in der Digitalkommunikation? Ein Kodex für die Online-PR

PR-Online-Kodex

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations brachte im Herbst 2016 mit dem Online-Kodex den ersten Leitfaden für die österreichische Kommunikationsbranche heraus. Dieser soll den Kommunikations- und Social Media-Verantwortlichen in Unternehmen, Agenturen und Institutionen wie auch content-produzierenden Branchenpartnern, wie Bloggerinnen und Medienhäusern helfen, ihre Aktivitäten im Online- und Social Media-Bereich korrekt umzusetzen.

Wir haben mit Doris Christina Steiner, Sprecherin zu digitalen Themen im österreichischen PR-Ethik-Rat, über die Rolle des Kodex für die Österreichische Kommunikationsbranche gesprochen.

Was war für Sie der ausschlaggebende Grund einen Ethik-Kodex für den Online-Bereich zu verfassen?

Der PR-Ethik-Rat war in den vergangenen Jahren immer öfter mit Fällen konfrontiert, die die digitale Kommunikation betreffen. Besonders der Fall einer Agentur (und ihrer Kunden), die planmäßige Täuschung von Userinnen und Usern in großem Stil durch gefälschte Postings betrieb, war ein Anstoß. 2015 wurde daher der Rat um Personen aus dem Digital-Feld aufgestockt, unter anderen auch mir. Wir hatten das konkrete Ziel herauszufinden, wie man mit Verstößen im digitalen Raum umgeht und  wie man präventiv vorgehen kann. Daraus ist dann auch unser Kodex entstanden.

Wie schätzen Sie Österreich im internationalen Vergleich ein, was Standards hinsichtlich Werbekennzeichnung und Transparenz betrifft?

Die USA und UK sind Vorreiter was den gesetzlichen Rahmen betrifft. In Deutschland gibt es Guidelines von Landesmedienstellen. In Österreich hat der PR-Ethik-Rat selbst vor 4 Jahren Social Media-Prinzipien erarbeitet. Ansonsten war nicht viel vorhanden. In unserer vierköpfigen Arbeitsgruppe haben wir wissenschaftliches, juristisches, unternehmerisches Know-How eingebracht und uns mit internationalen Kollegen ausgetauscht. Wir haben viele Gespräche mit  heimischen Werbe-, PR- Media- und Social Media-Agenturen aber auch mit BloggerInnen geführt, um auch ihren Input einzuholen. Meines Wissen nach ist unser Online-Kodex das erste Paper dieser Art im deutschsprachigen Raum.

Mit welchen Schwierigkeiten waren Sie bei der Erstellung des Kodex konfrontiert?

Beim Thema Kennzeichnung war es spannend herauszufinden, welche Begriffe wir verwenden bzw. welche wir vorgeben. Der § 26 im Mediengesetz gibt für die Kennzeichnung die Bezeichnung „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ und „Werbung“ vor.

Bei einem Tweet kann man aber nicht vorschreiben „entgeltliche Einschaltung“ zu verwenden, das wäre seltsam. Übernimmt man dann die englischsprachigen Begriffe, oder formuliert man das um? Das war z.B. ein Thema mit langer Diskussion. Wir sind schließlich zur Lösung gekommen, dass wir Begriffe vorschlagen, es aber auch offen lassen eigene Wordings zu finden, die aber absolut unmissverständlich sind.

Welche Beobachtungen haben Sie in der heimischen Blogger-Szene mit Produktkennzeichnung gemacht?

Sehr unterschiedliche. Es gibt welche, die es sehr ernst und sehr genau nehmen. Mit denen arbeite ich als Agentur auch gerne zusammen. Meine Empfehlung ist, mit Bloggern nicht zusammenzuarbeiten, wenn sie keine genaue Werbekennzeichnung vornehmen.  Wir legen das sogar in der Leistungsvereinbarung fest.

Sehr positiv fand ich, dass die Bloggerin Dariadaria vor kurzem ihre Fans auf Facebook auf das Thema aufmerksam machte. Sie wollte wissen, was ihre Fans brauchen, um die Kennzeichnung klar zu erkennen. Das schätzen die Leute auch.

Der Leitfaden ist sicher ein guter Ansatz um den Ethik-Gedanken in der Kommunikation wieder zu stärken. Welche Maßnahmen braucht es aus Ihrer Sicht außerdem?

Der Online-Kodex ist natürlich ein Working Paper. Wir sind jetzt in der Phase Aufklärungsarbeit zu leisten. Die Werbekennzeichnung ist ja nur ein Teil des Kodex. Es geht auch ganz klar um Absendertransparenz und jegliche Art von Dialog in digitalen Medien.

Natürlich würden wir gerne Schulungen halten, aber weil wir ein ehrenamtliches Gremium sind ist das leider aus Ressourcengründen für uns nicht möglich. Wir versuchen das Thema in Ausbildungsstätten stärker zu verankern, damit diese das Wissen an die Studierenden weitergeben.

Welche Rolle nimmt der PR-Ethik-Rat hinsichtlich ethischer Verstöße im Internet ein?

Das Prozedere ist immer gleich: Wir sehen uns die Situation an und klären zuerst unsere Zuständigkeit. Manche Fälle leiten wir daher an den Presse- oder Werberat. Wir holen dann einzelne Stellungnahmen von den betroffenen Stellen ein. Dann fällen wir ein Urteil, das von nicht-öffentlicher Mahnung bis öffentlicher Rüge reicht. Es gibt aber auch Fälle, die wir an die Behörden weiterleiten z.B. bei Nicht-Kennzeichnung von Werbeinhalten.

Wie sieht eine öffentliche Rüge aus?

Zum Beispiel über OTS (lacht). Anm. der Redaktion: Das ist keine Werbung.

 

PR-Ethik-Rat: Doris Steiner

Doris Christina Steiner ist Senior Consultant bei der Kommunikationsagentur Ketchum Publico und arbeitet ehrenamtlich beim österreichischen PR-Ethik-Rat. Credit: Ketchum Publico

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Interview: Maria Mann & Victoria Zedlacher

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