19.01.2009 | 1:37 PM | Kategorie:
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Tagtägliche Herausforderungen … oder: Wie gestaltet man eine Tageszeitung, die tatsächlich gelesen werden soll

Am Donnerstag war Manfred Perterer, CR der Salzburger Nachrichten, Gastvortragender beim PRVA PRofi-Treff, um über die Anforderungen einer Tageszeitung im 21. Jahrhundert mit allen Umfeldbedingungen (Medienkonkurrenz, sinkende Auflagenzahlen, Leserschwund, Anzeigenrückgänge etc.) aus der Sicht der Blattmacher zu berichten. Was anfangs nach Abklopfen aller gängigen Erkenntnisse anmutete, entpuppte sich aber als unglaublich spannender Einblick in die Arbeitsweise einer Redaktion einer Bundesland-Tageszeitung, die aber ca. ein Drittel ihrer Auflage in Restösterreich (sehr hoher Wert!) absetzen kann.


Die herausragende Frage, der sich die SN vor eineinhalb  Jahren gestellt hat, war: „Was wird wirklich gelesen – welche Inhalte interessieren unsere Leser“ – und mit diesem Ausgangspunkt wurde das Projekt „Readerscan“ gestartet, bei dem ca. 150 Testleserinnen und –leser für den Zeitraum von vier Wochen jeweils mit einem elektronischen Stift ausgestattet wurden, um in den einzelnen Artikeln ihre „Ausstiegszeilen“ – also dort, wo der Artikel nicht mehr weitergelesen wurde – zu markieren.

Die Ergebnisse waren verblüffend: heilige Kühe – wie beispielsweise der Sportteil – sind von max. 15 Prozent der Leser tatsächlich gelesen worden; die Kultur befand sich an der Grenze der Wahrnehmung mit 5 – 10 Prozent täglich gelesener Berichte (bei aller Einsicht keine Überraschung); diese und viele andere Erkenntnisse, darunter auch die Tatsache, dass eine Tageszeitung nicht nur in der Früh sondern auch mittags und vor allem am Abend noch einmal zur Hand genommen wird, führten zu einem Prozess innerhalb der Redaktion der SN, den man als Außenstehender – wie ich zumindest – auf jeden Fall als mutig und beeindruckend bezeichnen kann.

Eine der ersten Maßnahmen von Herrn Perterer betraf die Sportredaktion – eine bis dahin ausschließliche Männerangelegenheit wurde mit zwei weiblichen Redakteurinnen erweitert, da die schlechten Leserzahlen auch fast nur von Männern herrührten; Frauen lasen/lesen keinen/kaum Sport (kann mich ebenso darunter finden …). Was das für das Sportressort und deren Protagonisten bedeutete, kann man nur erahnen, aber die trockenen Bemerkungen von Herrn Perterer lassen durchaus auf heftige Auseinandersetzungen schließen. Er setzte sich jedenfalls durch – mit einem tollen Ergebnis: Nach der nächsten Testphase mit Readerscan wurde eine männliche und weibliche Lesequote von 30 Prozent erzielt – in der Berichterstattung fanden sich nicht nur Fakten und analytische Nacherzählungen von Sportereignissen sondern auch Hintergrundstorys und personalisierte Inhalte (Stichwort: Trapattoni, Red Bull Salzburg und die Religion).

Das war nur ein Beispiel für diesen umfassenden Prozess – weitere Erkenntnisse waren unter anderem, dass lokale und chronikale Meldungen und Inhalte sehr stark gelesen wurden („bad news are good news“), ebenso wie Hintergrundberichte, Analysen und Kommentare; Herr Perterer betonte die Wichtigkeit des story telling – Geschichten zu erzählen, Inhalte zu personalisieren und für die Leute angreifbarer und verständlicher zu machen, was nichts mit einem Anspruchsverzicht auf eine Qualitätszeitung zu tun hat. Das Wie steht im Vordergrund, nicht das Worüber – es muss nicht nur das Minderheitenprogramm in der Kultur sein, auch über Hollywood oder Madonna lassen sich anspruchsvolle Berichte schreiben.

Die Redaktion der SN hat sich auch drei wesentliche Fragestellungen verordnet, quasi das Motto oder Leitbild der Zeitung:
– die Warum-Zeitung: warum passiert etwas
– die Morgen-Zeitung: kein Herumrühren in vergangenen Inhalten, sondern der Blick nach vorne
– die Lösungs-Zeitung: Beispiele, Ideen und Anregungen, wie etwas funktionieren könnte

Der Prozess ist ein nicht enden wollender/sollender; das Projekt Readerscan wurde innerhalb der letzten eineinhalb Jahre dreimal für jeweils vier Wochen durchgeführt; die bisherigen Anpassungen in Berichterstattung und Gewichtung geben dem Ansatz von Herrn Perterer recht –  Das Wie und das Storytelling bleiben die Eckpunkte einer Zeitung, die ein breites Spektrum – von Innen- und Außenpolitik, Wirtschaft, Sport, Chronik etc. – abbildet.

Spannend auch die optische Umgestaltung der SN: Mit Mario Garcia wurde einer der schillerndsten und erfolgreichsten Blattgestalter geholt, um das doch verstaubte und veraltete Erscheinungsbild der SN aus dem Dornröschenschlaf zu holen – ebenso mit Erfolg: Das Ergebnis ist eine frischer und moderner wirkende Zeitung – mehr Weißraum und vor allem die Bildgestaltung versprechen ein tolles Leseerlebnis. Was auch ein feiner Trick der Blattmacher ist: Die Bücher wurden umstrukturiert; viel gelesene und weniger gelesene Inhalte miteinander verbunden – z.B.: Kultur und TV&Leute in das zweite Buch gestellt; die Wirtschaft mit Chronik und Gericht&Recht zusammengefasst; die Sportberichterstattung findet sich zusammen mit Wissenschaft, Leserbriefen, Wetter und Horoskop im vierten Buch – die Gestaltungsmöglichkeiten wurden großzügig in Anspruch genommen.

Was mir Lust auf diese Zeitung macht – fand ich diese doch immer recht hausbacken und altvatrisch; es wird Zeit für ein Testabo, um mir selbst ein Bild von der neuen SN zu machen …

23. Januar 2009, 05:53

Gut, also wenn das wirklich wenn überrascht hat, dass Frauen den Sportgeil nur wenig oder gar nicht lesen, dann ist er entweder ein massiver Optimist oder ein Träumer. Ich persönlich lese bei Tageszeitungen immer nur den aktuellen bzw. News Teil und spätestens bei der Kultur höre ich auf. Nicht weil ich nicht interessiert werde, aber für Kultur braucht man die richtige Stimmung bzw. Ruhe und ganz bestimmt ist sie nicht geeignet zum schnellen darüberlesen.

Lg

Bernd

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