Corporate Newsrooms liegen in der Unternehmenskommunikation voll im Trend. Das Aufbrechen der Unternehmenssilos hin zu themenzentrierter Organisation verspricht Effizienz und Synergien. Dominik Sinnreich weiß als ehemaliger Journalist und Gründer der Newsroom GmbH, was ein Corporate Newsroom zu schaffen vermag. Wer als Vorreiter auf dem Gebiet gilt und worauf bei der Neuorganisation geachtet werden muss, verrät er uns im Interview.

Welche sind die drei größten Vorteile eines Corporate Newsrooms gegenüber althergebrachter Unternehmensorganisation?

Der wichtigste Punkt: Wie eine Redaktion bündelt ein Newsroom Ressourcen, schafft Synergien und baut Redundanzen ab. Es gibt keine Silos mehr, keine abgeschotteten Einheiten, die am selben Thema arbeiten und nichts voneinander wissen. Angenommen, jede Geschichte ist ein 100-Meter-Lauf, dann machen die eigentliche Umsetzung und die Produktion für einen Kanal die letzten zehn Meter aus. Die ersten 90 Meter bestehen aus: Recherchieren, Interviews Führen, Fakten Zusammentragen, Gewichten und Gegenchecken, ein Narrativ Bauen. Dank Newsroom hat eine Organisation diese 90 Meter nur einmal zu  laufen – und bereitet dieses Wissen dann für alle Kanäle auf, die strategisch gewünscht sind.

Zweitens: All das gilt auch für die Produktion. Für welche Kanäle eine Geschichte aufbereitet wird – das wird von Anfang an zentral gesteuert und mitgedacht. „Könnten wir daraus auch ein Video machen?“ Oder: „Können wir die Grafik auch im Hochformat für unser Mitarbeitermagazin haben?“ Diese Fragen werden im Corporate Newsroom vorher gestellt. Nicht hinterher, wenn eigentlich alles gelaufen ist.

Drittens: Der Newsroom ist ein großer Changeprozess. Man kann Teile der Kommunikation, die bisher abseits waren, näher ans Zentrum rücken und integrieren: zum Beispiel die interne Kommunikation. Und man kann Geschichten, die nach außen gespielt werden, noch besser für die Mitarbeiter aufbereiten. Die Themen des Unternehmens lassen sich so erzählen, dass nicht nur Medien etwas damit anfangen können, sondern auch die eigenen Leute sie teilen und verbreiten können.

Welche Unternehmen kennst du, die bereits intelligent organisierte Newsrooms etabliert haben?

International gilt Siemens als Vorzeigemodell. Der ehemalige Journalist Oliver Santen hat bei Siemens in München implementiert, was er von der Bild-Zeitung kannte – den Newsroom als zentrale Steuerungseinheit. Die ersten Institutionen, die selbst Medienhäuser geworden sind, waren internationale Sportklubs, zum Beispiel in der Premier League. Die großen englischen Fußballklubs haben früh erkannt: Es gibt viele Fans da draußen, die mehr über den Verein lesen, sehen und hören wollen, als ihnen die General-Interest-Medien je bieten können. Ein Premier-League-Verein produziert heute mehr verschiedene Mediengattungen als ein großes österreichisches Medienhaus. Vom wöchentlichen Hochglanz-Magazin bis zum eigenen TV-Kanal. Es gibt natürlich auch viele kleinere Beispiele – ein Newsroom muss keine Material- und Personalschlacht sein.

Worauf muss man bei der Neuorganisation achten?

Der Corporate Newsroom ist kein Großraumbüro. Ein Raum hilft zwar immens dabei, sich zu vernetzen und sich auszutauschen. Ein Raum für alle lässt neue Prozesse zu. Aber das lässt sich nicht immer und überall umsetzen. Deshalb ist der Newsroom vor allem eine Kopfsache: ein integrierter Zugang zur Kommunikation. Das redaktionelle Denken.

In jedem Fall muss der Prozess gut begleitet werden. Jede Institution hat blinde Flecken und da braucht es jemanden, der von außen hinzeigt. Es gibt für den Newsroom kein „Schema F“, das immer passt. Jede Institution hat ihre eigenen Dynamiken, ihr Tempo, ihre Kanäle und Themen, ihre eigenen Logiken. Der Change läuft Schritt für Schritt: Ist-Stand analysieren, Newsroom und Abläufe entwerfen, Changeprozess begleiten, Mitarbeiter schulen und Ressourcen planen. Begleitung heißt auch: Der Prozess muss nach der Umsetzung mehrere Monate weiter evaluiert und die Abläufe nachgeschärft werden.

Wie bereitet man seine Mitarbeiter darauf vor?

Der Wandel ist nicht zu unterschätzen: Die Organisation lernt, wie eine Redaktion zu denken; die Mitarbeiter lernen, wie eine Redaktion zu denken. Das ist eine gewaltige Änderung. Und wie bei  jedem Change hängt der Erfolg davon ab, wie gut die Mitarbeiter eingebunden werden. Sie müssen früh wissen, was auf sie zukommt; was von ihnen erwartet wird und was sie in Zukunft anders machen sollen. Sie müssen sich einbringen können und mitreden dürfen. Das Ziel ist klar, aber der Weg und die Feinheiten werden gemeinsam erarbeitet.

Das Gute ist: Das redaktionelle Denken gibt den Mitarbeitern mehr Vertrauen und Freiheit – und dafür übernehmen sie Verantwortung für ihr Thema, für ihren Kanal. Das ist positiv für alle Beteiligten, aber das muss man ihnen auch dementsprechend vermitteln, sonst scheitert der Prozess.

Wie viel Zeit muss man einplanen, bis der erste Schwung an Umstellung geschafft ist?

Von der Idee bis zur ersten Produktion dauert es immer mehrere Monate. Step by Step. Ein seriöser Zeitplan bedingt eine umfassende Analyse und einen klaren Plan, wohin es genau gehen soll. Und natürlich: Ein Newsroom für eine mittelgroße Organisation ist ein anderer Prozess als die Integration von mehreren Dutzend Kommunikatoren.

Gibt es Unternehmenstypen, die deiner Meinung nach für einen Corporate Newsroom komplett ungeeignet sind?

Nein. Wer kommuniziert, kann effizient und integriert kommunizieren. Sobald es wenigstens vier, fünf Mitarbeiter gibt, die sich absprechen und abstimmen müssen, ist es sinnvoll, diesen Prozess zu strukturieren und Synergien zu nutzen.

Über Dominik Sinnreich

Dominik Sinnreich ist Gründer und Geschäftsführer der Newsroom GmbH – Österreichs erster Corporate Newsroom-Agentur. Er war zehn Jahre lang Journalist, zuletzt Politik-Chef des TV-Senders Puls 4. Der 34-Jährige unterrichtet TV-Journalismus und Redaktionsmanagement an der Fachhochschule Wien und als ausgebildeter Schreibtrainer seit 2013 bei APA-Campus.

Infos zum APA-Campus Workshop „Newsroomkonzepte für Unternehmen“ mit Dominik Sinnreich finden Sie auf www.apa-campus.at.

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