07.07.2010 | 10:00 AM | Kategorie:
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Warum Medienagenturen die Medienbranche kaputt machen. Vom Ursprung der Veränderung. Teil 2

Neue Netzwerkstrukturen überholen Medienplaner: Aus der Sicht des Netzwerkteilnehmers haben Netzwerke unterschiedlichen Nutzen. Wenn man jeden zu jeder Zeit mit einer spezifischen und personalisierten Nachricht erreichen kann, dann hat dieses Netzwerk für einen Unternehmer mehr Bedeutung als wenn man nur das gesamte Netzwerk mit einer singulären, nicht individualisierten Botschaft erreichen kann. (vgl. Evans, 50.)

David Sarnoff war ein Pionier im Rundfunkgeschäft: Er gründete NBC (The National Broadcasting Company) und leitete die “Radio Corporation of America“ (RCA). Gemäß dem Sarnoffschen Gesetz hängt der Wert der „Radiostation“ mit der Anzahl der Zuhörer zusammen. Der Wert des Netzwerkes steigt direkt proportional mit der Anzahl der Zuhörer in diesem Netzwerk. Dieses Gesetz entspricht den meisten Medienreichweiten-Preismodellen von heute. Ein Netzwerk von 100 Personen ist im Bezug auf die Reichweite 10-mal so wertvoll als eines von zehn Personen. (Evans, 51) Die Medienlandschaft verkauft ihre Werbeblöcke noch immer nach diesem Prinzip. Werbeplaner gehen noch immer nach dem Sarnoff’s Gesetz vor. Mit der Entstehung von Gruppen und der Verbindung dieser erhöht sich der Netzwerkwert auf 290.

Derzeitige soziale Netzwerke folgen dem Gesetz von Reed. (Evans, 53) Das derzeit erfolgreichste Medium dieser Art ist, dass kommerzielle, partizipativ orientierte Medium Facebook. Eine Applikation „Ich poste für die Umwelt“ der österreichischen Umweltschutzorganisation GLOBAL 2000, welche es ermöglicht seinen Status zu spenden geht über den Tausendkontaktpreis konventioneller Medien hinaus.

In meinem letzten Artikel mit dem Titel „Der Krieg um die Öffentlichkeit hat erst begonnen“ habe ich in diesem Zusammenhang bereits auf die sozialen Komponenten hingewiesen. Insbesondere bin ich auf die virtuellen Demonstrationen im Netz eingegangen, und dem Umstand, dass diese so neu nicht wären, wie uns diverse Agentur einreden möchten.
Unibrennt war noch eine Kombination aus traditionellen und neuen Medien, die eine Öffentlichkeit herstellten. Ich habe dies ausführlich in meinem letzten Beitrag ausgeführt. Social Media war ein entscheidender Kommunikationskanal. Was wirklich neu an #unibrennt war, das war der Umstand, dass eine andere Netzwerklogik zur Organisation verwendet wurde. Eine Netzwerklogik, die ihre Vor- und Nachteile hat. Der Netzwerknutzen dieser Art von Netzwerken ist – wie vorhin dargestellt – wesentlich effizienter, als die von uns zumeist genutzten Netzwerkstrukturen. Insbesondere der Medien- und Bloggerexperte Helge Fahrnberger hat diese Netzwerke analysiert und mit Missverständnissen aufgeräumt.

Unibrennt

Die Missverständnisse gemäß Fahrnberger:

Die neuen Netzwerke sind anders, aber nicht zwangsweise besser. Internetexperte Fahrenberger hat dies wie folgt zusammengefasst.

Missverständnis 1: Hierarchische Strukturen sind schlecht, netzartige gut. Beide haben ihre Vor- und Nachteile, das zeigt auch das Unibrennt-Beispiel. Allgemeingültige Empfehlungen sind überhaupt Mumpitz. Die Slides sind nicht als Brandrede für eine Veränderung gedacht, sondern Ergebnis einer Beobachtung, und mehr Frage als Antwort.

Missverständnis 2: Netzstrukturen werden Hierarchien ersetzen. Zu einfach. Hierarchien entstehen meines Wissens meist dort, wo der Reibungsverlust von Netzstrukturen groß ist. Diese Reibung wird durch moderne Kommunikationskanäle oft geringer, auch größere Netzwerkstrukturen können dadurch produktiv sein. Doch selbst Wikipedia benötigt gewisse Hierarchien um zu funktionieren. Netzstrukturen und Hierarchien können sich also ergänzen. Vielleicht werden Hierarchien nur flacher, durchlässiger? (Braucht es immer Sektionen, Orts/Bezirks/Landesgruppen, um Politik zu machen? Chefredakteure, um zu Publizieren? Etc.) Es bleibt spannend. Zweifellos, es bleibt spannend. An dieser Stelle möchte ich euch bitten, eure Erfahrungen hier einfließen zu lassen.

Im nächsten Monat möchte ich mich meinem Lieblingsgebiet der Event-PR widmen. Ich werde mit euch meine Erfahrungen mit Lichtinstallationen, Solarkonzerten, Festivals oder Flashmobs teilen.

Literaturtipp:
Evans Dave, Social Media Marketing. An Hour A Day. (Indianapolis 2008)
Helge Fahrnberger, http://www.helge.at
Neues Österreichisches Medienjournal.at, www.medienjournal.at

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