24.03.2014 | 10:57 AM | Kategorie:
2

Über das Ende der Marktforschung

„CATI (telefonische Umfragen) stirbt einen langsamen, aber wohl unaufhaltsamen Tod” so war es vor einigen Wochen auf marktforschung.de, dem renommierten deutschsprachigen Branchen-Newsletter zu lesen. „Sie? Sie wird es bald nicht mehr geben!“ schmetterte Günther Dueck, Philosoph und Innovationsforscher, vor 2 Jahren ins Marktforscher-Publikum des BVM-Kongresses in Berlin. Woher kommt diese Endzeitstimmung?

In erstem Fall auf Grund eines Urteils gegen einen Direktwerber, der unter Vortäuschung von Meinungsumfragen illegal sein Adressmaterial anreicherte. Ein Pyrrhussieg, folgern die Experten, denn das Vertrauen der Bevölkerung in Umfrageforschung ist langfristig verloren, sinkende Teilnehmerzahlen belegen schon jetzt diese Vermutung. Das Branchenumfeld hat sich drastisch geändert. Internationale IT-Konzerne wittern das Marktforschungsgeschäft. Google wird in Kürze im deutschsprachigen Raum sein Consumer-Survey Service anbieten, Umfrageergebnisse unter Google-Kunden in Unzahl zu Spottpreisen. Smart-TVs erfassen über eingebaute Cams und Web-Connectivity das Fernsehverhalten samt Pinkelpausen in Echtzeit, Schaufensterpuppen erkennen Geschlecht, Alter und Ethnie der Kunden, gefragt oder ungefragt – egal.

Das Internet of Things vernetzt Alltagsgeräte bis hin zur Zahnbürste und bietet vorgeblich Mehrwert über kreative Apps, wertvolles Nebenprodukt inklusive: Nutzer-/Nutzungsdaten. Was wird da aus den bewährten TV-Reichweitenmessungen und Befragungen zum Verwendungsverhalten? Natürlich, tatsächliche Nutzungsdaten sind genauer und – wenn die Erhebung automatisiert ist – wesentlich kostengünstiger als Umfragewerte. Mein Eindruck ist aber dabei, dass die technikgetriebenen Global Player nach dem Motto „es ist alles erlaubt, solange es technisch möglich und für den eigenen Profit förderlich ist“ agieren. Ethische Bedenken? Die Berichterstattung zu Überwachung und immer subtileren Wegen der Datensammelwut hat uns eines besseren belehrt. Was bedeutet das nun für die österreichische Marktforschungszunft? Kaninchen-hypnotisiert in der Ecke auf das unausweichliche Ende zu warten ist der falsche Ansatz.

Aus meiner Sicht gibt es zwei überlebensnotwendige Strategien. Unsere Branche muss sich klipp und klar festlegen, im Sinne unserer Gesellschaft, der Konsumentinnen und Konsumenten und den Unternehmen in Österreich zu handeln und dort wo dies nicht mehr der Fall ist – wo der Graubereich des Unethischen erreicht ist – sich klar abgrenzen. Dazu gibt es den wichtigen ESOMAR-Codex, der aber – als internationales Regelwerk – teilweise zu unspezifisch und abstrakt gehalten ist. Es bedarf konkreter Richtlinien, die einzuhalten sind, und – falls das nicht der Fall ist – Sanktionen nach sich ziehen. Das betrifft nicht nur das ethische Vorgehen im Sinne der Beteiligten und des Datenschutzes sondern auch die Qualität der durchgeführten Dienstleistung.

Eine Übereinkunft zur Definition und Einhaltung von Qualitätsstandards ist dringend notwendig und auf Grund zunehmendem globalen Drucks höchst geboten. Sollte dieser Weg nicht eingeschlagen werden wollen, sehe ich wirklich den Anfang vom Ende gekommen. Dann würde mit empirischer Markt- und Sozialforschung eine Errungenschaft moderner Demokratie verloren gehen, deren Wert man vor allem mit Blick auf Diktaturen, in denen Umfrageergebnisse zentral gesteuert werden, zu schätzen weiß.

21. September 2014, 07:58

Nach jahrelangem Telefonterror sollte rechtlich einaml durchgezogen werden. Wir bekommen täglich anrufe von dubiosesten Umfrage und Marktforschungsunternehmen mit dem Drang am Ende des Gespräches noch einen Verkaufstermin zu vereinbaren. Nein Danke!

25. Januar 2015, 03:33

Die Einhaltung des ESOMAR Codex ist eine hygienische Grundlage der Marktforschung. Die Marktforschungs-Branche in Österreich sollte noch innovativer werden – in der Positionierung und in der strategischen Ausrichtung im Wettbewerbsumfeld. Die Zukunft ist die Öffnung und Innovationen.
1. Marktforschung als Produkt & Servicedesign:
Ansätze aus dem qualitativen Customer Experience Design, geben den Marktforscherinnen die Möglichkeit vom deskriptiven Ansatz auf eine explorative, innovativen, kreative Positionierung zu schwenken. Marktforschung als Produktentwicklung mit den KundInnen. Customer Co-creation hat einen messbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg der Auftraggeber.
2. Marktforschung muss Consulting sein
Die Schulnote 1,7 bei der Gesamtzufriedenheit ist zwar eine wohltuende Botschaft an die Shareholder. Aber was bedeutet es in Euro die Schulnote auf auf 2,5 oder auf 1,4 zu bringen?
In meiner Zeit als Leiter der Marketresearch- und Business Intellligence der A1, war der Wandel bereits starkes Thema. Das Top Management erwartete sowohl von den eigenen internen Marktforschungs-MitarbeiterInnen, als auch von externen Mafo-Dienstleistern Entscheidungen und strategische Empfehlungen und konkreten Impact auf den ROI.
3. Die (Wettbererbs-)Welt ist online, vernetzt und eine offene Datenbank
Neue „bedrohliche“ Services, wie z.B. Googles Consumer Surveys, sind eine Chance für innovative Marktforschungs-Unternehmen. Sie erweitern die erreichbaren Zielgruppen und sprengen die regionalen Grenzen.
Social Media Research ist im Moment entweder eine „Sonderdisziplin“ von einigen wenigen Unternehmen die sich darauf spezialisiert haben, oder fristet ein Mauerblümchen-Dasein. Social -Media-Analyse muss, wie Desktop Research, zu einem fixen Bestandteil jeder Marktforschungsstudie werden.
BIG Data ist ein schönes Modewort der IT-Branche. Früher „Datamining“ bedeutet es, das eine der größten Chancen der Marktforschung die Analyse des weltweiten „Datenfriedhofs“ ist.
Das bedeute für die Marktforschung der Zukunft eine Erweiterung des Portfolios und eine enorme Wachstumschance und stellt neue Anforderungen an die Skills der MitarbeiterInnen. Und macht die Branche auch „more sexy“ z.B. in der Ausbildung!
4. Marketing, Marketing, Marketing
Marktforschungsunternehmen leiden chronisch unter dem Anti-Marketing-Virus. Mit wenigen Ausnahmen meiden es viele sich zu erklären und zu verkaufen, den Wert der Marktforschung zu kommunizieren und mit Beispielen zu beweisen, und das in einer Sprache die verständlich ist.

Kommentieren

Ihre Daten werden im Rahmen der Kommentarfunktion gespeichert, darüberhinaus aber für keine weiteren Zwecke verwendet. Weitere Informationen finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Kommentar zurücksetzen