17.07.2009 | 12:25 PM | Kategorie:
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Die mir unbegreifliche Reise des …

… Charmin-Bären. Wissen Sie, wer oder was der Charmin-Bär ist? Wenn nicht, darf ich’s kurz erläutern: Charmin ist bzw. war eine Toilettenpapier-Marke, der Bär das zugehörige Werbetier, das Testimonial. Bis vor einigen Wochen liefen TV-Spots, die verkündeten, dass dieser Bär nun umzieht. Erst als Teaser, ohne Auflösung, dann mit Auflösung, dass er sein neues Zuhause nun bei Zewa finden würde.

Ich gestehe, ich habe diese Werbung erst mal nicht verstanden, allerdings auch nicht lang drüber nachgedacht. Irgendwann saß ich mit dem Laptop auf der Couch, als wieder dieser seltsame Werbespot lief. Ich hab das Thema gegoogelt und bin auf www.charmin.at auf die Lösung gestoßen: Die Marke ist vom Markt genommen worden, der Bär (und damit die spezielle Qualität von Charmin) übersiedelte zu Zewa.

Weiters habe ich dort eine „Bärencommunity“ (ja, es gibt Foren zu anscheinend wirklich allen Themen) gefunden, die überaus aktiv zum Verschwinden von Charmin postet. Sie postet nun allerdings auch über das Nachfolgeprodukt, das anscheinend den Erwartungen nicht entspricht.

Parallel dazu habe ich interessiert die Markteinführung von „Tempo – jetzt endlich auch als Toilettenpapier“ verfolgt. Meiner Meinung nach setzt die Strategie dabei darauf auf, die durch Charmin entstandene Lücke aufzufüllen. Fängt mit der Verpackung an, geht über die Farbe (blau) des Papiers bis zur Positionierung am POS (zumindest beim Bipa meines Vertrauens).

Würde ich wetten, müsste ich darauf setzen, dass die Strategie von Tempo aufgeht und die von Charmin/Zewa nicht. Über die neue alte Marke Zewa gibt’s in der Community bad news, das Auflassen der Marke Charmin wurde überwiegend negativ kommentiert, das neue Produkt ist dazu noch teurer. Über das neue Produkt Tempo gibt’s außer der offiziellen Produktkommunikation noch wenig zu finden, Tempo ist ein Klassiker bei Taschentüchern, und wenn die Sache nicht ganz falsch abbiegt, dann wird’s auch die Marke vertragen.

Ich weiß nicht, was die Marketingexperten und Produktspezialisten dazu bewogen hat, Charmin vom Markt zu nehmen. Was mir auf jeden Fall auffällt: Die Werbespots zum Markenwechsel hab nicht nur ich nicht verstanden. Und andere Formen der Kommunikation (PR, social communites, Blogs …) hab ich nicht gefunden bzw. wurde den (Ex-) Kunden überlassen, die nicht gerade positiv reagiert haben. Da hätte man vielleicht abseits der klassischen Werbung mit PR auch etwas tun können.

By the way, das ist kein Blogbeitrag über Toilettenpapier …

17. Juli 2009, 12:23

… und auch aus Bounty wird nun Plenty! – Habe ich gestern das erste Mal den TV-Spot gesehen. Ist gelungen, finde ich… zumindest wird da konkret kommuniziert „Aus Bounty wird Plenty“ und die Qualität bleibt angeblich auch ganz gleich 😉

20. Juli 2009, 10:57

es gibt viele beispiele von werbungen, die einfach nicht verständlich sind; die sieht man fünfmal und versteht die aussage immer noch nicht – oder noch „schlimmer“: man weiß noch immer nicht für welches produkt sie eigentlich werbung machen…

20. Juli 2009, 01:36

@Marie Sandner: ja, ganz viele Beispiele gibt es – ABER: in diesem Fall wirkt sie excellent – schließlich hat Frau Rauchwarter einen vollständigen Blogbeitrag diesem Thema gewidmet.
mich würde interessieren, was Sie von der Kommunikationsstrategie per se halten.
und nachdem die klassische Werbung da doch einen starken Einfluss genommen hat, würde mich interessieren, ob Sie glauben, dass Werbung wohl nicht aussterben wird – mit PR hätte man die Kampagne so ja nicht spielen können.

28. Juli 2009, 05:05

Liebe Frau Roth,

ich denke, dass die klassische Werbung bei consumer-Produkten sicher noch ein Weilchen sehr wirksam sein wird. Ich denke aber auch, dass in eine Kommunikationsstrategie auf jeden Fall die PR dazu gehört. Was mich in diesem Fall dazu bewogen hat, darauf einzugehen (obwohls ein recht werbliches Thema in einem PR-Blog ist), waren zwei Dinge: 1. die Markenstrategie, die ich nicht nachvollziehen kann. 2. dass im Fall von Charmin die Kommunikation völlig den Usern überlassen wurde, und die Community kommentiert den Markenwechsel durchwegs negativ. Da würde ich als Kommunikationsverantwortliche schon versuchen, gegenzusteuern. Indem ich z.B. auf der Seite der neuen Marke eine Community einrichte, den Charmin-Bären, den es als Testimonial auch gibt, dort etabliere, einfach versuche, über die Kommunikation so viele positive Aspekte der aufgelassenen Marke auf die neue (die ja auch keine neue ist, und v.a. viel weniger Lifestyel hat als die alte) zu übertragen. Das hätte social communication durchaus bewirken können.
Ausschließlich mit PR würde ich einen Markenwechsel im Consumer-Bereich niemals spielen, aber Kommunikation ist ergänzend auf allen Kanälen ein wichtiger Bestandteil.

11. August 2009, 01:09

Bounty, Plenty, Charmin, Tempo und Zewa gehören mittlerweile (neben Danke, Feh, Cosy, Tork, …) alle der schwedischen SCA, die in den letzten Jahren die Haushaltshygiene-Papiersparte von Procter & Gamble übernommen hat. Jetzt steht sie vor einem ziemlichen Marken-Wirrwarr, wobei einige davon auch noch auf verschiedene Länder beschränkt sind (Feh zb nur in Österreich, Danke in Ö+D?). Irgendwer wird jetzt wohl den Auftrag bekommen haben, in diese Markenvielfalt irgendwie zu ordnen. Ob der Plan aufgeht oder nicht, wird sich auf die SCA kaum auswirken, denn wer Tempo Taschentücher nicht mehr mag, da Tempo jetzt auch Toilettenpapier macht, der greift dann halt zu Feh …

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