„Tue Grünes und rede darüber“ ist im Handel eine Leitmaxime der Selbstdarstellung, um dauerhaft besseres Geschäft zu gewährleisten (Horizont Nr. 16, 2011) – wie aber diese Botschaft glaubwürdig entwickeln und leben?
Klimawandel, wirtschaftliche Turbulenzen der Finanzkrise und ein mehr und mehr abnehmendes Vertrauen zu Unternehmen und Produkten bereiten den Boden für neue Werte und ein neues Bewusstsein. Selbstkenntnis, Stressfreiheit, Entschleunigung, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Beständigkeit gewinnen an Bedeutung. Ganz klar, dass hier die Nachfrage von wirtschaftlich, gesundheitlich und ökonomisch sinnvollen Produkten und Dienstleistungen steigt. Als Trendzielgruppe verschrien, vom Lebensmitteleinzelhandel (LEH) als Konsumgruppe stark umworben und von CSR-Managern im Visier, entstand ein neuer Lebensstil bzw. eine neue Dialoggruppe: die „LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)!

LOHAS und LEH
Doch wie denkt diese Zielgruppe über die Nachhaltigkeitsinitiativen von SPAR, Billa & Co und wie wollen sie im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation von LEH-Unternehmen angesprochen werden? Um hier Licht ins Forschungsdunkel zu bringen, hielten Studierende des BA-Studiengangs Marketing & Sales zwei umfassende Gruppendiskussionen mit KonsumentInnen, die den grünen Lebensstil befürworten und ExpertInnen im Bereich Bio/Nachhaltigkeit, ab. Die inhaltsanalytische Auswertung ermöglicht einen fundierten Einblick in die für LOHAS relevanten Themengebiete, ihre Motive für strategisches und nachhaltiges Handeln und ihre Wünsche und Vorstellungen für die Zukunft.“

Die LOHAS-Agenda
Es stellte sich heraus, dass die wichtigsten Themen für LOHAS aktive Information und Transparenz sind. Sie achten sehr darauf, was sie kaufen, wie sie kaufen und wo sie kaufen. Die Fokusgruppen ergaben, dass ihr Vertrauen in den österreichischen LEH noch sehr gering ausgeprägt ist. LOHAS fordern mehr und strengere Kontrollen seitens der zuständigen Behörden, sowie offene und „Ehr“-liche CSR-Maßnahmen.

Des Weiteren sind die Schonung von natürlichen Ressourcen wie Energie, Wasser oder Treibstoff, sowie der Umgang mit der „Ressource“ Mensch, entscheidende Faktoren. In Bezug auf Bio-Produkte wünschen sich die LOHAS eine klare Differenzierung von Nicht-Bio-Produkten. Dies betrifft sowohl die Platzierung im Supermarkt, als auch Informationen über die Produkte und zugehörige Werbemaßnahmen.

Werbung über den Preis wurde von den „strategischen Konsumenten“ abgelehnt – ist dies das Ende von  Preis-Promotions a la „Nimm drei, zahl zwei“?! Ich schreibe zum Thema „Strategische Kommunikation im LEH für an ´grünen´ Werten orientierte Zielgruppen“ meine Dissertation und möchte mit Ihnen diskutieren, wo CSR endet, Greenwashing beginnt, und zu welchen Formen der CSR-Profilierung und „grünen“ Kommunikation Ihnen der „Hausverstand“ rät: www.unipark.at/uc/pittner/?a=3 .